Markenarchitektur
Was ist Markenarchitektur?
Ein Unternehmen wächst. Neue Produkte kommen dazu, Sparten entstehen, vielleicht wird eine weitere Firma übernommen. Irgendwann stellt sich unweigerlich die Frage: Wie hängt das alles eigentlich zusammen und wie soll es nach außen wirken?
Genau das regelt die Markenarchitektur. Sie ist die strukturierte Organisation aller Marken, Submarken, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens und definiert, wie sie miteinander verbunden sind, welche Rolle jede einzelne spielt und wo die Grenzen und Schnittstellen liegen. Kurz: Sie bringt Ordnung ins Markenportfolio.
Ohne diese Struktur verschwimmen Zusammenhänge. Angebote werden nicht verstanden, Submarken nicht mit der Muttermarke verknüpft, Botschaften verwässern. Das kostet nicht nur Tempo und erzeugt interne Reibung, es verwirrt auch die Menschen, die die Marke eigentlich erreichen will. Eine klare Markenarchitektur schützt den Markenkern, schafft Synergien in Kommunikation und Design und macht künftige Wachstumsentscheidungen deutlich einfacher.
Die vier zentralen Modelle der Markenarchitektur
Es gibt nicht die eine richtige Markenarchitektur, sondern verschiedene Modelle, die je nach Unternehmensstruktur, Zielgruppe und Strategie unterschiedlich gut passen.
Dachmarken-Modell: Eine einzige starke Marke steht über allem. Alle Produkte und Sparten tragen denselben Namen – wie Siemens mit Siemens Mobility oder Siemens Smart Infrastructure. Das spart erhebliche Marketingkosten und schafft bei Geschäftskunden sofort Vertrauen. Der Nachteil: Ein Imageschaden in einer Sparte kann das gesamte Portfolio treffen.
Einzelmarken-Modell: Jedes Angebot tritt als völlig eigenständige Marke auf, die Muttergesellschaft bleibt im Hintergrund unsichtbar – wie bei der Diehl Gruppe mit Diehl Defence für Rüstungstechnik und Junghans für Uhrentechnik. Das minimiert Risiken bei Fehltritten und erlaubt die hoch spezialisierte Ansprache sehr unterschiedlicher Industrien. Aufbau und Pflege sind dafür aufwendiger.
Submarken-Modell: Einzelne Angebote erhalten einen eigenen Namen und Charakter, bleiben aber klar an die Hauptmarke gekoppelt – wie SAP mit SAP S/4HANA oder SAP SuccessFactors. Unternehmen können so gezielt spezifische Segmente erschließen, ohne die Strahlkraft und das Vertrauen der Muttermarke aufzugeben.
Endorsed-Modell: Produkte oder Tochterfirmen treten als eigenständige Marken auf – mit einem dezenten, aber vertrauensbildenden Absender der Muttergesellschaft im Hintergrund, wie bei Siemens Healthineers. Maximale Freiheit für ein spezialisiertes Markenimage, kombiniert mit dem Rückenwind eines etablierten Konzerns. Besonders sinnvoll nach Firmenübernahmen.
Wann braucht ein Unternehmen eine Markenarchitektur?
Sobald ein Unternehmen mehr als eine Produktlinie, eine Submarke oder ein differenziertes Dienstleistungsangebot hat, lohnt es sich, die Struktur bewusst zu gestalten, bevor sie sich unkontrolliert entwickelt.
Denn eine Markenarchitektur, die einfach „passiert“, ist selten eine gute. Sie entsteht aus Einzelentscheidungen, die nie im Zusammenhang gedacht wurden. Das Ergebnis: ein Markenportfolio, das intern niemand vollständig überblickt und das nach außen mehr Fragen aufwirft, als es beantwortet.