Customer Journey
Was ist eine Customer Journey?
Die Customer Journey – auf Deutsch auch Kundenreise genannt – beschreibt den gesamten Weg, den eine Person mit einer Marke zurücklegt. Sie beginnt meist bei einem ersten Bedürfnis oder Problem und reicht von der Wahrnehmung eines Angebots über die Recherche und Kaufentscheidung bis zur Nutzung und möglichen Weiterempfehlung.
Auf diesem Weg begegnen Menschen einer Marke an vielen verschiedenen Kontaktpunkten, den sogenannten Touchpoints. Dazu gehören beispielsweise Social Media, Suchmaschinen, Websites, Online-Shops, Produktbewertungen, Newsletter, Verkaufsgespräche und der Kundenservice.
Die Customer Journey betrachtet dabei nicht nur die einzelnen Kanäle, sondern das gesamte Erlebnis. Sind die Informationen verständlich? Wie einfach ist der Kauf? Fühlt sich der Kundenservice hilfreich an? Und passt das, was Menschen an den verschiedenen Kontaktpunkten erleben, letztendlich auch zur Marke?
Eine konsistente Customer Journey schafft Vertrauen und kann den Unterschied im Wettbewerb machen. Wenn Gestaltung, Sprache, Service und Abläufe zusammenpassen, entsteht ein stimmiges Markenerlebnis, das von der ersten Aufmerksamkeit bis weit über den Kauf hinaus reicht.
Die fünf Phasen der Customer Journey
Die Customer Journey wird häufig in fünf Phasen gegliedert. Je nach Modell können die Bezeichnungen variieren oder weitere Schritte hinzukommen. Im Mittelpunkt stehen aber immer die Perspektive der Kund:innen und die Frage, wie sie die Marke in den einzelnen Phasen erleben.
Awareness (Aufmerksamkeit): Ein Bedürfnis, Problem oder Wunsch entsteht. Die Person nimmt erstmals eine Marke, ein Produkt oder eine mögliche Lösung wahr – etwa über Social Media, Suchmaschinen, Werbung, Blogbeiträge oder persönliche Empfehlungen. In dieser Phase zählen Sichtbarkeit und ein verständlicher, positiver erster Eindruck.
Consideration (Überlegung): Das Interesse wird konkreter. Die Person recherchiert, vergleicht Angebote und prüft verschiedene Lösungen. Unternehmenswebsites, Produkttests, Bewertungen, Vergleichsportale und persönliche Beratung helfen dabei. Klare Informationen, Referenzen und transparente Leistungen schaffen Vertrauen.
Conversion/Purchase (Entscheidung): Aus Interesse wird eine konkrete Handlung – beispielsweise ein Kauf, eine Buchung, eine Anfrage oder eine Newsletter-Anmeldung. Verständliche Produktinformationen, transparente Preise, passende Kontaktmöglichkeiten und ein unkomplizierter Ablauf erleichtern diese Entscheidung.
Retention (Kundenbindung): Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf. In der Nachkaufphase sammelt die Person Erfahrungen mit dem Produkt, der Dienstleistung und dem Unternehmen. Onboarding, Follow-ups, hilfreiche Informationen und ein zuverlässiger Kundenservice zeigen, ob das Markenversprechen eingelöst wird.
Advocacy (Empfehlung): Wenn die Erfahrung überzeugt, empfiehlt die Person die Marke möglicherweise weiter, gibt Feedback, schreibt eine Bewertung oder beteiligt sich an einer Community. Solche persönlichen Erfahrungen wirken besonders glaubwürdig und können neue Kund:innen erreichen.
Customer Journey vs. AIDA-Modell
Die Customer Journey wird häufig mit dem AIDA-Modell verglichen oder sogar gleichgesetzt. AIDA steht für Attention, Interest, Desire und Action und beschreibt vor allem die psychologische Entwicklung von Aufmerksamkeit bis Handlung.
Beide Modelle haben Überschneidungen, setzen aber unterschiedliche Schwerpunkte. AIDA betrachtet stärker die Wirkung einer Botschaft und den Weg zur gewünschten Handlung. Die Customer Journey nimmt dagegen die gesamte Erfahrung aus Sicht der Kund:innen in den Blick und reicht über den Kauf hinaus.
Was macht eine Customer Journey erfolgreich?
Eine gute Customer Journey entsteht nicht zufällig. Sie berücksichtigt die Erwartungen, Fragen und möglichen Hürden der Zielgruppe.
Wichtig ist zunächst ein konsistentes Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg. Tonalität, Design, Kernbotschaften und Service sollten online wie offline zusammenpassen. Gleichzeitig braucht es ein genaues Verständnis der Zielgruppe und ihrer Pain Points.
Hürden sollten möglichst früh erkannt und reduziert werden. Lange Ladezeiten, unklare Informationen, komplizierte Checkout-Prozesse oder schwer erreichbarer Support können die Customer Journey unterbrechen und zu Abbrüchen führen.
Auch Emotionen spielen eine Rolle. Brand Storytelling, relevante Inhalte und eine passende Ansprache können aus einer rein funktionalen Interaktion ein Markenerlebnis machen. Personalisierte Inhalte und Angebote helfen zusätzlich dabei, Menschen zur richtigen Zeit mit passenden Informationen zu erreichen.
Damit die Customer Journey kontinuierlich besser wird, sollte sie regelmäßig überprüft werden. Kennzahlen wie Conversion-Rate, Abbruchraten, Kundenzufriedenheit oder der Net Promoter Score (NPS) zeigen, an welchen Stellen die Reise funktioniert und wo Optimierungspotenzial besteht.